Am 27. September 2026 gelten die neuen Regeln für Umweltaussagen in der Werbung. Wir schreiben seit Monaten darüber, wie andere ihre Kommunikation prüfen sollten. Also haben wir es an der eigenen Seite gemacht, vollständig und mit Werkzeug statt mit Stichproben. Dieser Beitrag sagt, was dabei herauskam.
Die Kurzfassung: Auch bei uns stand Unzulässiges. Nicht in den Texten der letzten Monate, sondern in älteren Beiträgen, die von der Vorgängerseite übernommen wurden. Das ist unangenehm zu schreiben und der Grund, warum dieser Beitrag existiert.
Was geprüft wurde
174 Quellen: jede Seite der Sitemap, dazu die Mailvorlagen, die Urkunde, das Zeichen für Ladenpartner, die Vorschaubilder für soziale Netzwerke und die Beschreibung unseres WooCommerce-Plugins. Gemessen wurde der ausgelieferte Text samt Seitentitel, Meta-Beschreibung und strukturierten Daten. Genau dort steht Werbung, die bei einer Prüfung zuerst auffällt, und genau dort sieht ein Blick in den Quelltext nicht hin.
Gesucht wurde nach fünf Fallgruppen, jede mit ihrer Nummer im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG:
| Fallgruppe | Worum es geht | Fundstellen |
|---|---|---|
| Neutralität aus Kompensation | „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „klimapositiv“ | 137 |
| Allgemeine Umweltaussage | „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „öko“ | 100 |
| Nachhaltigkeitssiegel | eigene Zeichen ohne Zertifizierungssystem | 155 |
| Künftige Umweltleistung | „bis 2030 klimaneutral“ | 0 |
| „nachhaltig“ als Werbewort | als Prädikat für das eigene Angebot | 322 |
646 offene Fundstellen im ersten Lauf. Am Ende waren es null, und dazwischen lag die eigentliche Arbeit: Jede einzelne musste jemand ansehen.
Warum ein Werkzeug allein nicht reicht
Ein Suchlauf findet Wörter. Ob sie eine Aussage bilden, entscheidet er nicht. Der Unterschied entscheidet aber alles:
- „Nachhaltige Forstwirtschaft“ ist der Rechtsbegriff aus § 11 BWaldG. Er beschreibt eine Bewirtschaftungsform, nicht die Eigenschaft einer Ware.
- „Ökologische Nische“ ist Biologie.
- „Wir raten von ‚klimaneutral‘ ab“ ist keine Werbung mit dem Begriff, sondern das Gegenteil.
- „Ab 16,90 € pro Baum nachhaltig und professionell“ dagegen ist genau die allgemeine Umweltaussage, die ab dem 27. September ohne Nachweis unzulässig ist.
Von den 646 Fundstellen waren rund 500 Fachsprache, Zitate des Verbots oder Aussagen über Dritte. Etwa sechzig Sätze mussten geändert werden. Welche das waren und warum, steht bei uns im Quelltext, jede Entscheidung mit Begründung.
Was wir gefunden haben
Drei Muster, und alle drei dürften auf vielen Seiten stehen.
1. Ein Beitrag, dessen Titel selbst die Aussage war
Ein Beitrag von 2025 hieß „AOS Digital macht klimaneutrales Webdesign“ und erklärte, der CO₂-Ausstoß der Webprojekte werde durch Aufforstung ausgeglichen. Das ist die Bauform, die der Anhang ausdrücklich nennt: Neutralität, gestützt auf Kompensation. Der Begriff stand im Titel, in der Beschreibung, in den Vorschaudaten für soziale Netzwerke und in der Adresse.
Der Beitrag heißt jetzt anders, die alte Adresse leitet dauerhaft weiter, und im Text steht, was tatsächlich passiert: Für jedes Webprojekt werden Bäume gepflanzt, sie binden Kohlenstoff über Jahrzehnte, und neutral wird davon nichts.
2. Eine Rechentabelle, die Tonnen gegen Bäume stellte
Ein Ratgeberbeitrag rechnete vor: zehn Tonnen CO₂ im Jahr, also zehn Bäume. Darunter stand „ab 16,90 € pro Baum → CO₂ neutralisieren“. Die Zahlen bleiben, weil die Größenordnung stimmt und die Frage berechtigt ist. Die Schlussfolgerung ist weg: Ein junger Baum bindet in den ersten Jahren fast nichts, der Richtwert gilt für den ausgewachsenen Bestand, und wer daraus „ausgeglichen“ macht, rechnet Jahrzehnte gegen ein einziges Jahr.
3. Unser eigenes Zeichen hieß „Gütesiegel“
Auf der Startseite stand: „Das Gütesiegel für Firmen, die es ernst meinen.“ Zwei Probleme in einem Satz. Ein Gütesiegel ist ein Gütezeichen, und wir vergeben es uns selbst. Und „die es ernst meinen“ bewertet die Kundschaft.
Das Zeichen selbst war nie das Problem: Darauf stehen die Baumzahl, der Ort und ein Prüfcode, sonst nichts. Geändert haben wir das Wort und den Rahmen. Es heißt jetzt Zeichen, nicht Siegel, und dort, wo es angeboten wird, steht ausdrücklich, dass es kein Nachhaltigkeitssiegel ist, auf keinem Zertifizierungssystem beruht und von keiner Behörde eingeführt wurde.
Die Regel, nach der wir entschieden haben
Sie passt in einen Satz: Beschreiben Sie, was Sie getan haben, statt zu bewerten, was dabei herauskommt.
| Bewertung (heikel) | Tatsache (belegbar) |
|---|---|
| klimaneutral versendet | Für jede Bestellung wird ein Baum gepflanzt |
| umweltfreundliche Verpackung | Karton zu 90 % aus Altpapier, Klebeband aus Papier |
| nachhaltiges Unternehmen | 412 Bäume auf der Kuchalb bei Donzdorf, seit 2025 |
| unser Gütesiegel | unser Zeichen mit Baumzahl, Ort und Prüfcode |
| ökologisches Multitalent | fünf heimische Arten im Mischbestand |
Eine Tatsache hat drei Merkmale: eine Zahl, einen Ort und einen Weg, sie nachzuprüfen. Wo eines davon fehlt, wird aus der Aussage eine Behauptung, und Behauptungen sind es, die der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG trifft.
Das hier ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Wir sind kein Anwaltsbüro, und für eine verbindliche Prüfung Ihrer Kommunikation ist eine Kanzlei für Wettbewerbsrecht die richtige Adresse. Was wir beitragen können, ist die Erfahrung aus einem vollständigen Durchgang durch eine gewachsene Seite.
Was Sie an Ihrer Seite prüfen sollten
In dieser Reihenfolge, weil die ersten drei Punkte am häufigsten übersehen werden:
- Die Fußzeile und die Signatur. Beide stehen auf jeder Seite und in jeder Mail. Sie erreichen mehr Menschen als jede Kampagne und tauchen in keiner Kampagnenliste auf.
- Seitentitel und Meta-Beschreibungen. Sie stehen im Suchergebnis, nicht auf der Seite. Wer nur den sichtbaren Text durchsieht, übersieht sie.
- Alte Beiträge. Bei uns lagen alle Verstöße in Texten von 2025. Was rankt, wird selten wieder gelesen.
- Eigene Siegel und Abzeichen. Ein Zeichen mit „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ darin fällt unter dieselbe Nummer wie der Satz.
- Lagerbestände. Kartons, Flyer und Aufkleber, die vor dem Stichtag gedruckt wurden, müssen ab dem 27. September trotzdem den neuen Regeln entsprechen. Eine Übergangsfrist gibt es nicht.
- Produktbeschreibungen im Shop. Sie werden oft von Lieferanten übernommen und nie gelesen.
Und ein praktischer Hinweis aus dem eigenen Durchgang: Suchen Sie nicht nur nach „klimaneutral“. Die Varianten, die durchrutschen, heißen „CO₂-neutral versendet“, „klimapositiv“, „netto-null“ oder schlicht „nachhaltig“ als Beiwort im Verkaufssatz.
Was das für unsere Kundschaft bedeutet
Nichts, was Sie tun müssten. Wir stellen keine CO₂-Zertifikate aus, deshalb hängt an unserem Angebot keine Aussage, die jetzt wegfällt. Was Sie von uns bekommen, sind eine Zahl, ein Ort und ein Prüfcode, und genau diese drei Dinge bleiben zulässig.
Wenn Sie unser Zeichen im Schaufenster oder auf der Website führen: Es nennt Ihre Baumzahl und den Ort. Setzen Sie nichts dazu, das bewertet. „Wir haben 127 Bäume bei Donzdorf gepflanzt“ ist eine Tatsache. „Wir sind ein nachhaltiges Unternehmen“ ist eine Bewertung, und die müssten Sie belegen.
Wie das für einen Onlineshop aussieht, steht im Beitrag zum WooCommerce-Plugin. Was genau ab dem 27. September verboten ist, steht im Beitrag zur EmpCo-Richtlinie. Und wenn Sie Ihre eigene Kommunikation durchgehen wollen und dabei eine zweite Meinung brauchen: Schreiben Sie uns.
Warum wir das veröffentlichen
Weil ein Anbieter, der über Greenwashing schreibt, damit rechnen muss, dass jemand die eigene Seite prüft. Das haben wir vorweggenommen, und das Ergebnis war nicht makellos. Der Unterschied zwischen einem Anbieter, dem man glauben kann, und einem, dem man nicht glauben kann, liegt selten darin, ob ein Fehler passiert ist. Er liegt darin, was danach passiert.
